国庆节黄金周报复性消费?不存在的超级观点。

时间:2020-10-18 10:51 点击:180

原标题:国庆黄金周报复性消费?不存在的 |超级观点

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

本期嘉宾:

郑怀舟,36氪二级市场负责人

董洁,36氪资深分析师

编辑|陈昭彤 黄臻曜

核心提示:

1.政策上推免税也是为了促进内外双循环。

2.只是说从政策层面对座位数放开了,但影视行业想要恢复,首先在市场上要有电影。

3.报复性反弹仅限一二线城市的人。

政策上推免税是为了促进内外双循环

郑怀舟:今年统计局的数据显示今年的旅游数据非常好,同比恢复了70%,换个角度看,也就是同比跌了20%左右。因为受疫情影响,旅游景点的上限控制在75%,因此造成同比下降是一个很正常的结果。同时,影视股也有一样的问题。虽然票房拿了个历史第二好的成绩,但因为影院不能坐满,所以和去年同期比起来,还是跌了一点。免税消费还是非常火爆的,符合我们市场的预期。从目前情况来看,开盘第一个交易日影视股高开低走,免税直接砸到了跌停。一些旅游股都呈现了利好兑现的状态(连跌三天,高开低走)。

因此,消费复苏并没有符合市场预期。在这样的情况下,资本市场直接用脚投票,特别是中国中免作为一个大白马,在旅游数据如此火爆三季度,以及在三季度的业绩预告都非常好的情况下,还是没有回到节前的高位。

现在全球第二大影视品牌入股了阿里,后续可能要做一个免税商场类。当然这并不足以影响中国中免的龙头地位,因为中国中免有牌照,而阿里没有牌照。因此中国中免的行业地位是非常巩固的,但就算在一天卖掉1.5亿销售额的情况下,市场还是选择用脚投票,就是因为之前的预期太高了,所以预期一旦高了之后,这个就叫做利好兑现。

董洁:阿里在国庆节期间,跟全球第二大的免税店品牌Dufry达成了股权合作。因为阿里并不是一个国营企业,并且它背后的资本组成中有很多外资的存在,所以在拿免税牌照这方面就会有点难度。除此以外,我个人认为这个难度在很大程度上是因为阿里在做跨境电商,因为在这种情况下,很多国外大牌是很难进行直接供货的。

郑怀舟:但从目前的情况来看,市场好像觉得中国中免是错杀的。

董洁:对,我觉得可能是阿里这则消息在国庆节期间被渲染得比较厉害的缘故。免税数据前后公布的有些误差,导致市场情绪在国内受到了一定影响。

郑怀舟:所以从资本的层面上来说,这也是一个很正常的情况。冲高回落,这个时候就跟中国资本市场的特点非常有关系了,因为中国资本讲究的是博弈论,这点在影视股里也特别得明显,例如影视股里的光线传媒。

之前提到免税,其实政策上推免税也是为了促进内外双循环。

董洁:内循环是今年上级一直在提的一个事情,因为疫情期间大家出不去,如何拉动国内的消费是上级非常看重的,而免税就特别体现这一点。

这也是个特别有趣的现象,中国作为消费大国,但免税这块一直是做得不太好。目前中国只有八个公司有长期经营的免税牌照,而国家在五月份说在开放免税牌照之后,很多百货公司都在申请这个牌照。因为像电商起来之后,受到冲击最大的就是百货公司,因此它们很希望通过这样的政策申请到免税牌照,作为自己能够成功上岸的一道免死金牌。而且免税的毛利率非常高,中国中免的毛利率是50%,其中95%的收入是来自于免税商品的销售。

郑怀舟:而且免税一便宜之后,人流量很多,又可以带动周边的经济发展,实际这也是内循环非常重要的一点。所以接下去,国家会推更多的试点,这也是为什么阿里会看重免税公司的原因。

消费是一个非常大的赛道,国内有13亿人。如果真的能把内外循环做起来,那会是非常有潜力。就好像当中的消费股,会不会出现一些像茅台一样的公司,这都是非常有可能的。

董洁:因为之前中国免税牌照发放的限制很严格,很多中国人都去国外,尤其是去韩国做代购。我看到数据,2018年还是2017年,像中国这样的消费大国在免税商品的销售额上不及韩国的三分之一。因此我觉得免税牌照放开之后的话,可能对国内的免税的商品销售会有一个很大的带动作用。

郑怀舟:因为韩国的免税店实际上都是中国人在买。而且人家还特别地有话语权,单独买一样东西不让你买,要捆绑销售。

现在很多网友跑到海南的免税店,去收iPhone然后再挂到咸鱼或者淘宝上面卖。所以总的来说,如何激发内需,免税是一个非常好的赛道。而且免税好在很多国外化妆品找的是国内代工厂。原来国内代工厂的商品在外面卖不掉的话,没法跑到外面销售。现在都变成出口转内销,这又是内外大循环,实际上这是激发消费的过程。

董洁:我觉得转内销之后,阿里平台上有很多中小商家,尤其是1688平台上之前大部分都有做外销业务,在网上可能卖向东南亚,南美洲,甚至非洲。但因为疫情导致出口出了问题,很多都来转内销,包括上直播,或者自己做营销平台等来卖货,以解决困境。

郑怀舟:所以很多做出口的上市公司,实际并没有跌得很惨,它们现在回到国内跟大厂签了很多单子。而且之前像国产的化妆品行业会受到免税店的压制,从现在资本市场来看,国产化妆品包括一些代运营公司都涨得非常好。原来市场担心免税店会挤压电商消费,现在发现并没有,很多化妆品公司都涨得挺好。

董洁:我看到想要去申请免税牌照的企业有很多都是百货公司,那你个人觉得从申请难度会不会很大?

郑怀舟:我觉得肯定很大,因为免税是一个稳赚不赔的生意,而且要看跟政府机关的关系。这个时候关键要看你怎么挑股票,先从央企开始挑,挑完之后再挑地方国企,地方国企还要看是不是在某个省足够有分量,省政府是不是会支持你,如果它支持你的话,那你说不定能拿到牌照。所以从上市公司的角度来看,我个人认为还是不要去参与这种博弈,因为这种博弈的稳定性非常差,而且概率上也并不是特别高,很可能就会偷鸡不成蚀把米。

董洁:牌照的颁发是非常严格的,要经过财政部、国税总局,还有海关总署三个非常高级的部门审批才能颁发。所以我觉得可能这些想去申请牌照的企业还需要等待一点时机。

郑怀舟:这个流程是非常长的,所以这个时候就要拼关系,而拼关系的事情永远都说不准。像王府井之前在中国中免之后拿到了牌照,这种事情明显是有人知道内幕交易,现在也是被罚得很惨,王府井的股价也跌得很惨。而像我们这种小散户,并没有第一手的内幕消息,我们冲进去就是等于帮别人接盘的。而且可以明显发现像蚂蚁等金融消费类的产品上市之后,实际上也是为了扩大内需,很多买东西的人都是有支付系统,像花呗这种产品对资金量的要求是非常大的。所以蚂蚁上市可以激发消费,可以通过资本市场直接融资更多地刺激消费,让消费者拿着钱去花。

但像白条、花呗等产品的门槛比较低,而今年消费受到冲击比较大,个人收入也都呈现出微降的态势,所以压力也是比较大的。

嗝儿屁的影视

董洁:光线传媒在这个档期主投的就是《姜子牙》这部电影。这个电影本来应该在去年春节档上映的,因为疫情的缘故被撤档了,现在挪到了国庆档来上映。这个电影在上映前期大家的期待是很高的,很多人给出的市场的预期差不多20亿票房的期待。但是其实从这个表现来看,当然第一天可能表现非常好,因为口碑出现了很大的两极分化的现象,到了第三天的时候,已经当日票房被《我和我的家乡》超过。所以在《姜子牙》表现不及预期之后,光线在开盘第一天就已经处于跌停,后来修复了几天,跌了15%左右。还好创业板跌停制度是20%,否则一直跌停大家逃也逃不掉。

我觉得国庆档不光是光线的表现不太好,北京文化这次主投是《我和我的家乡》,虽然这部片子的票房预期比较好,但大家可以看到股价依然不是很高。因为可能也是前期大家的预期太高,现在票房估计预期是利好兑现完毕了。

北京文化之前投了两部爆款影片——《战狼》《流浪地球》,但公司从今年年初开始就出现了很多问题,包括高管之间内斗,股权的争夺等。现在它好像依然没有一个控股的股东,所以情况非常糟糕。我还看到北京文化发了公告,说它只能从这部超20亿票房的影片中拿到差不多六千万到八千万的营收。

而且今年的影视股受疫情的影响,光线传媒净利润非常差,北京文化的整体营收只有五百万,如果只依靠单个爆款电影来撑就会很难。

郑怀舟:而且年底圣诞节也会有一个保护月,如果没有爆款的话,基本上这年又是嗝儿屁的一年了。

董洁:我觉得在今年这样一个特殊情况下,保护月是失效的,因为今年很多国外大片已经宣布撤档了。而且国外的疫情现在这么严重,很多电影都没有按照原计划开拍或筹拍。今年国庆档中除了《我和我的家乡》之外,其余三部都是去年春节档临时调过来的。所以从影片存量来说,几乎调得差不多了,可能从国庆档到春节档中间没有什么大片可以放映了。所以我觉得影视股的表现还会持续比较糟糕。

郑怀舟:接下来就看下一个爆款是不是《唐人街探案3》,因为大家好像都在等《唐人街探案3》。

市场本来对《姜子牙》也非常高,但票房现在看来也比较一般,是不是暗黑动画无法破圈呢?因为国外很多暗黑动画有非常好的票房,国内觉得要怎么样才能追上国外呢?

董洁:我觉得《姜子牙》这次票房失利主要有两方面原因,一方面因为暗黑的片子,对中国观众而言接受度程度相比国外来说是要低一点。然而最大的原因是《姜子牙》在一开篇就绑定了《哪吒》做捆绑宣传,因为《哪吒》是老少皆宜的题材,无论是小孩子还是成人都会觉得还不错。但《姜子牙》因为捆绑《哪吒》,大家也觉得是老少皆宜的电影,但是从我自己线下观影的体验来看,我当时带着我五岁的小外甥,他看了15分钟就说看不下去了。因为其中很多的电影对白都是非常晦涩难懂。所以本来预计的票房冠军,现在被《我和我的家乡》追上来了,导致光线传媒的大跌。

《姜子牙》是封神三部曲的第二部,下面还有一部但短期内应该不会上映。所以我觉得《姜子牙》的失利对于光线传媒来说是有未来宣发战略上的挑战。

郑怀舟:那如果万一疫情反复了之后,影视股会不会再遭打击?

董洁:近段时间看到影院座位放宽至75%,如果未来疫情控制比较好,有可能恢复到百分之百。这只是说从政策层面对座位数放开了,但影视行业想要恢复,首先在市场上要有电影。从现在10月到明年2月份春节这段时间,几乎没有太多好的电影,那当你存量消耗完之后,公司的股价靠什么来支撑都非常难。

郑怀舟:像国外现在疫情严重,会一些电影从线下转线上,那如果未来国内未来逐渐形成像《囧妈》这种趋势的话,它对影视股会有怎么样的影响?

董洁:之前《囧妈》这个事其实引起很大的争议,徐峥导演被骂得很惨。我觉得这个可能只是疫情特殊期间的特殊的操作,因为这对影院的利益影响非常大。我觉得可能没有大片愿意说成批成批地做这样的交易。像之前今日头条花了差不多六个多亿买这个影片,这并不利于整个电影行业的发展。像之前奈飞和迪士尼也做了这样的尝试,他们解释是因为疫情期间导致电影院没法开门,而自己又有这样一个线上的平台,所以会让大家可以付费观看电影。但如果疫情恢复的话,这种趋势应该大概率不会允许。

起死会不会回升的旅游

郑怀舟:原先像消费股、旅游股,出行人次还是比较多的,很多海外媒体都非常羡慕国内这种情况。但这次八天的长假都没有让消费股和旅游股恢复到一个比较好的状态,那在接下去没有长假的情况下,旅游和酒店是不是又到了低迷的状态?

董洁:从旅游这块来看,可能或多或少也会存在一定报复性消费。大家可以看到朋友圈里去新疆、西藏、云南旅游的非常多。但因为疫情控制的原因,确实没有达到预期,但我个人觉得八成的恢复比例已经算不错了。

我觉得免税在接下来几个月还有反弹的空间,而且国家在政策层面对此是有很大的利好的。只是前期大家爆炒之后,基本面可能有点偏低企业的价值,现在有一部分回调的趋势。

郑怀舟:让我感受很明显的是国庆节节的时候,我发现浦东的滨江大道并没有很多人,停车场下面还有很多位子,这在以前是不可想象的,以往肩撞肩的景象今年都没有,所以我感觉到旅游还没有恢复到往常的状态。而且这次我发现大家都跑到大西北、西南去了。

所以说明一个问题,因为三四线的人会喜欢往一二线城市走,而一二线的城市是喜欢往三四线的地方走,因为他们要去回归自然。现在三四线城市的居民到上海的数量减少,就说明他的消费水平受到了严重的损害,暂时很难恢复了。而一二线城市的游客家底会比较厚一点,工作稳定一点,你去有三四线城市报复性消费。因此可以说明,报复性反弹仅限一二线城市的人,并没有局限全国,这也是为什么这段时间消费股跌得比较惨的原因。

讲到旅游,现在海外疫情还很严重, 最近青岛也不太能去了。那万一疫情反复了之后,旅游消费会受到什么影响呢?

董洁:我觉得这要分两块看,如果国内的疫情控制得比较好的话,那我觉得其实复苏反弹肯定还是有望达到去年同比的预期。但像携程这种企业,它的国外游占比也算是不小,那这部分的损失可能很难回到之前的状态。

郑怀舟:整体来看,中国现在经济已经恢复了。我们中国是全球唯一一个第二季度GDP保持增增长的国家。近期会给出三季度的数据,三季度市场会预期恢复得更快,之前是2%,现在应该4%左右,四季度有可能会恢复到5%左右,那基本上就恢复了正常的水平。因为我们看GDP数据不能只看它是不是正增长,还要看它的债务关系,就像GDP相当于今年增长赚了多少,但如果说你的债务的利息在7%左右的话,那假设你的GDP降到了2%,就等于实际上萎缩了5%。这实际上是很难忍受的,如果你恢复到和债务关系能够形成比较平衡的关系的话,那基本上是不错的。而你国外的情况基本上都跌了百分之十几点,甚至二三十的GDP。像美国这种高站位的国家,就会看到美联储直接零利率疯狂撒钱,而且撒钱的水位非常之高。因为不撒钱没办法,他们好像有一个1.6万亿美元和2.2万亿美元的经济C计划。

如果乘以一个6的话,基本上是12万亿。当年中国的经济C计划才4万亿人民币。4万亿人民币催生了一股小牛市,但大宗商品里面是催生了一股大牛市,大宗商品的价格基本上全部都是在2011年见底的。那时候4万亿投下去,大家开始搞基建,炒房子等。我记得那时候钢铁大概四千多一吨,铜大概八千多美金一吨,现在可能六千美元,基本上见什么炒什么。我们看到当下国内的情况是非常克制的,因此就不会出现当年的那种情况了。而且国内的经济复苏非常快,就是因为我们恢复得好我们才敢克制。

Q&A:

Q1:可以预测一下旅游行业什么时候可以抄底吗?

@董洁:我个人在接下来几个月对旅游行业还是相对比较乐观的,因为消费股最近两个月整体上回调比较厉害,可能是一个相对的历史的低点,我觉得如果大家买的话,瞅准时机是可以下手的。

Q2:消费基金能不能买?

@郑怀舟:我个人认为消费基金要分开来看,因为消费有很多,有必选消费,可选消费,像白酒、医药算消费,一些弹性比较大的奢侈品或者汽车,也算消费。

汽车的话一定要买新能源,虽然传统车也是反弹了,但这是建立在去年非常低的基数上,再加上今年疫情造成环比技术也非常低的情况下,这才会出现一个逆行的反弹,所以这种反弹是一个估值修复的反弹。像新能源因为有政策推动,并且大家就对新能源感兴趣。所以我个人认为按照细分领域来看,消费领域汽车是不错的。

当然白酒也不错,洋河、酒鬼酒等二线酒都涨得非常好。至于医药就有点纠结了,基本上医药股的业绩都很糟糕,而且疫苗股也很糟糕,因为国内的技术路线是五条路线同时进入三期,你也不知道哪一支会先做出来,这就像押宝和抓阄一样。所以我觉得医药基金配制还是需要谨慎一点。

像其他等必需消费我觉得还是可以的,毕竟13亿人的市场那么大。任何下跌都是给你上车的机会。

Q3:买指数基金是不是最稳的?

@郑怀舟:指数基金有个好处,每隔半年到一年里面的股票会换一批。这次科创的股票装到主板的成分股里面,接下去就能再涨一批。到时候换一批,等于把差生踢掉了,让好学生进来,那你说指数基金能不好吗?

Q4:消费券在国内消费的整体影响大吗?

@董洁:其实发消费券的额度,说实话占消费品零售额的比例很有限,它只能说起到促进的作用。我个人觉得可能对消费的复苏有一点点影响,但并不是很大。

@郑怀舟:基本上消费券是一次性消费,因此脉冲式了之后的回落也是很快的。消费券对零售额的带动是很强的,但你后头进来就有点不足,因为在短期一个月两个月,实际上是透支性的消费,有点像双十一。

@董洁:我觉得今年应该会是对阿里、京东、苏宁、拼多多这几个企业考验最大一次双十一。虽然说这几家企业一直在刻意淡化成交额数据,去年阿里应该是2500多亿的成交额,然后因为今年的特殊情况,最后的成交额能不能突破2500亿可能在舆论层面会对阿里有些负面的影响。

因为上半年整体就业环境也不好,大家可能并不存在什么报复性存钱,所以我对双十一的态度还是谨慎乐观。

@郑怀舟:我觉得双十一还是不要去搏个股,除非是一些已经跌得比较低的那些电商,还说不定还会有一些机会。但其他的那种我觉得就不要去碰了。

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